当前，社交平台、短视频平台等已成为主流媒体触达用户、扩大影响力的重要阵地。其在这些平台上开设的账号虽然积累了较多粉丝，但也存在诸多问题，难以适应新媒体时代用户个性化、精准化的需求。对此，应打造专业、垂直类平台账号（以下简称“专垂类账号”），这既是破解主流媒体平台依赖、实现自我造血的现实选择，也是强化舆论引导、提升品牌价值的重要路径。
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主流媒体平台账号建设的现存问题
我国主流媒体推进融合转型已逾十年，普遍构建了覆盖广泛的平台账号矩阵，在提升传播效能方面取得显著成效。但相较于市场化垂类账号的成熟发展，主流媒体平台账号建设仍存在诸多突出问题，制约着其传播价值与商业价值的实现。
（一）内容定位模糊，垂直性与原创性不足
目前不少主流媒体的平台账号仍以泛新闻、泛资讯为核心内容，缺乏对细分领域的深耕。这种“大而全”的定位导致账号难以触达精准用户，无法契合用户个性化、专业化的内容诉求。同时，账号内容多以搬运主流媒体新闻为主，专门满足平台用户需求的原创内容匮乏。
（二）人设塑造缺失，人格化IP建设滞后
人设是连接账号与用户的重要纽带，优质的人格化IP能够提升用户吸引力，增强粉丝的信任与认同。目前，不少主流媒体的平台账号采用多人运营模式，没有形成统一、鲜明的个性化风格。部分账号为了规避风险关闭评论区，缺乏与用户的情感互动，难以让用户产生情感认同与品牌记忆。
（三）运营能力薄弱，服务性与专业性不足
不少主流媒体平台账号存在重传播、轻服务的问题，用户思维与产品意识不足，缺乏对用户需求的深度洞察与快速响应机制，难以提供用户所需的深度化、场景化、体验式内容，与市场化机构的服务能力存在差距。
（四）平台依赖凸显，传播自主性弱化
主流媒体在内容分发、用户触达等关键环节对平台的依赖日益加剧，其传播力和影响力高度依赖平台的流量分配机制。这种依赖导致主流媒体的传播活动受制于平台的算法逻辑与内容治理规则，账号流量易受平台政策调整影响，传播自主性被削弱。
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主流媒体打造专垂类账号的必要性
（一）顺应媒介规律，实现精准传播的需要
账号垂直化能够帮助主流媒体精准定位细分用户，提升粉丝黏性，形成专业区隔。对平台而言，垂直化内容能够优化算法推荐效率，提升平台内容专业度与用户体验。主流媒体打造专垂类账号，能够顺应这一规律，实现精准传播。
（二）摆脱生存发展困境，实现可持续发展的需要
近年来，主流媒体的广告收入持续下滑，正从传统经营模式向以新媒体账号为载体、以内容聚用户、以服务创价值的新经营模式转型。由于主流媒体泛资讯账号用户画像宽泛，且新闻公共属性限制了商业变现渠道，难以实现可持续发展。
专垂类账号能够聚焦细分领域，精准对接用户需求，通过优质内容与专业服务开发多元化经营模式，如知识付费、电商带货、行业服务等，有效激活用户价值，实现自我造血，摆脱生存发展困境。
（三）推动深融，强化舆论引导与品牌建设的需要
专垂类账号建设能够倒逼主流媒体实现资源配置优化、技术体系升级与商业逻辑重塑，是推动主流媒体系统性变革的重要驱动力。
在资源配置方面，专垂类账号的精细化运营要求打破传统生产运营体系，组建专业化团队，提升组织效能；
在技术应用方面，推动主流媒体技术系统从生产辅助向平台化赋能转型，实现内容供给的数字化、智能化驱动。
同时，专垂类账号能够通过专业内容传递权威声音，强化舆论引导能力，树立专业品牌形象，提升主流媒体的核心竞争力。
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主流媒体专垂类账号的发展路径
（一）精准定位：立足自身优势，锁定细分赛道
精准定位是指主流媒体立足自身资源禀赋，结合平台用户特点，聚焦细分领域确定垂类赛道，避免“大而全”的同质化竞争，打造差异化品牌标签。
例如，北京日报报业集团立足首都定位，在平台布局多个专垂类账号。其中，“长安街知事”微信公众号、抖音号聚焦时政解读，精准服务党员干部与关注时政的群体，全网粉丝量超过3500万，成为全国极具影响力的时政账号。
作为大众报业集团半岛传媒旗下的财经新媒体，“风口财经”锚定财经垂类赛道，不断强化视频的量度、垂度和精度，推动短视频平台粉丝量快速攀升，半年多的时间单平台涨粉超过百万，在山东省内财经类账号中处于领先位置。
东南卫视打造的“海峡新干线”作为专垂类账号，精准定位台海新闻与两岸交流，形成了鲜明的差异化优势，在抖音平台拥有3700万粉丝，微信视频号粉丝量630万，成为极具影响力的主流媒体账号。
（二）内容创新：注重内容场景化与情感化
内容创新是专垂类平台账号的核心竞争力。主流媒体需要打破传统的通稿式采编思维，立足专垂类赛道特点，注重内容的场景化、情感化表达，将宏大叙事转化为个体关怀，通过小切口展现大主题，用故事化、可视化形式增强内容的感染力与传播力，贴合平台用户碎片化、情感化的阅读需求，实现权威内容的“软传播”。
例如，央视新闻打造的“央视三农”摆脱传统农业新闻的刻板表达，构建了贴近农村生活、充满情感温度的内容体系，短视频《请全村老人看电影是啥体验？》用纪实镜头记录乡村温情，引发了用户的情感共鸣。
九三阅兵重大主题宣传期间，中央广播电视总台旗下新媒体账号“玉渊谭天”发布的《逐帧解读天安门前16次阅兵》，通过调取历史影像资料与通俗解读，将厚重历史与专业内容相结合，成为专垂类内容创新的典范。
（三）运营升级：构建精细化用户运营模式
主流媒体专垂类账号要树立以用户为中心的思维，构建精细化运营模式，通过数据赋能、互动优化、机制创新，让账号真正扎根用户、服务用户。
一方面，加强用户需求洞察，运用数据工具深度挖掘用户画像与需求痛点，实现内容精准推送与服务精准匹配；
另一方面，强化互动运营，主动回应用户留言与诉求，搭建用户沟通桥梁，提升用户参与感与黏性，同时建立内容迭代机制，根据用户反馈优化内容与运营策略。
例如，北京广播电视台打造的“北京时间”作为综合类主流媒体账号，2024年微博粉丝量突破1000万，2025年抖音粉丝量也突破了1000万，实现“一年一个千万账号”。该账号通过大数据深度剖析用户行为，精准定位内容需求，实现运营策略的精细化迭代，同时注重用户互动，及时回应用户关切，实现了粉丝量与用户活跃度的双重提升。
（四）IP打造：塑造鲜明的人格化IP品牌
人格化IP与品牌IP是提升账号辨识度与用户黏性的关键。
例如，浙江广电集团“新闻姐”作为人格化IP标杆，在抖音、微信视频号等平台聚焦新闻热点解读，由主播邹雯主创，塑造“知性、专业的新闻解读人”人设，全网粉丝量超4200万，连续三年位居中国融媒主播榜首，其IP打造模式被多地主流媒体借鉴。
新民晚报直播部主任、高级记者晏秋秋，在微信公众号、微博、视频号等平台开设同名账号，聚焦民生服务与公益传播，塑造“亲民、务实、有温度的民生观察者”人设，4年多发布短视频2100多条，全网粉丝量超500万。
（五）产业链接：构建“内容+服务+商业”的闭环模式
主流媒体要以专垂类账号为纽带，加强与产业链上下游的资源整合，构建“内容引流—用户沉淀—服务变现—产业赋能”的闭环模式，实现自我造血。
例如，云南日报社打造的“云迹青年”作为聚焦青年领域的专垂类账号，凭借深度内容创作能力，与昆明市福海街道、大理经济技术开发区等签订合作协议，为地方政府提供文化传播、品牌推广等服务；同时链接青年相关产业资源，提供青年就业、创业、文化交流等相关服务，逐步构建起商业闭环。
“央视三农”依托“三农”垂类优势，链接农业企业、农产品产地等资源，通过直播带货、农产品推广等方式，实现了内容传播与农业产业发展的协同推进。
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结 语
主流媒体打造专垂类平台账号必须立足自身资源禀赋、顺应市场规律与用户需求、坚守专业导向与服务导向，才能掌握主动，实现传播价值与商业价值协同提升。通过不断优化发展路径，主流媒体才能切实提升主流舆论引导力，更好传递主流声音、凝聚社会共识。
（作者单位：大众报业集团）
