2020年12月，一场颁奖典礼在线上开播。舞台布置成90年代舞厅风格，土味霓虹灯牌挂满现场，被颁奖的是一个绿头鱼头套、一个来自买家秀的羊毛毡、一条老虎上山连裤袜……近百万网友在线围观，弹幕刷得飞快。
这，是第一届「淘宝丑东西大赛」的现场。
今年9月，淘宝把「丑东西」搬进了杭州天目里的线下展厅，和中国美术学院跨媒体艺术学院联合策展，500余件「丑东西」摆在超过1200平方米的空间里，观众可以亲手触摸、体验。
在一般人印象中，电商平台的基本运营策略，都是要让商品看起来更精美、更诱人，巴不得每个详情页都修到发光。淘宝却反其道而行，专门把平台上看似「辣眼睛」的东西搜罗出来，给它们搭台、颁奖、办展览。从2020年到今年，淘宝丑东西从颁奖典礼再到变成去年的线下展览，规模越来越大，场面越来越热闹。俨然已经成为淘宝的品牌IP。
所以，淘宝为什么要年年举办选「丑」比赛？
01
从豆瓣小组到全民IP
2019年，豆瓣上出现了一个叫「丑东西保护协会」的小组。组员们的共同爱好是：买「丑东西」。他们在网上搜罗各种奇形怪状的商品，发到小组里互相点评。有人发了一个绿头鱼头套，有人晒了一条印着人脸的连裤袜，底下跟帖清一色「保护」「越看越上头」。小组五个月内从5000人涨到15万，到2025年逼近25万。
而这些「丑」商品的主要来源就是淘宝。淘宝发现了这一用户自发生长的行为，跟豆瓣小组「丑味相投」一拍即合，2020年12月，双方联合发起了第一届「淘宝丑东西大赛」。
第一届的形态很轻。淘宝用官微在微博公开征集，网友把在淘宝上见过的丑东西晒出来，从5000多件商品里选出30件入围，最终评出5个「五丑上将」。看似一次普通的年末盘点活动，活动的基因在这个时候就定下了：丑东西不是平台选的，是用户选的。
之后，这个活动越办越热闹。到第四届，淘宝上搜索「丑东西」的人数同比增长了900%，五届以来官方发布累计播放量超4000万，互动量超320万。第五届，大赛已经多次登上社交平台热搜，还拿下了2025亚洲零售大奖中国区年度最具创新营销项目奖。
第三届征集时，有网友提名了甘肃省博物馆的绿马头套。甘肃省博物馆看到后，主动跳出来说要组团报名，敦煌研究院、苏州博物馆等也跟着下场。演员杨紫是「丑东西大赛」连续两届的忠实观众兼丑东西收藏家，她在微博晒过自己买的各种头套，恰好每件都获了奖，粉丝戏称她为「丑东西保护协会民间会长」。
但最能说明活动变化的，是商家态度的180度转弯。
第一届的时候，淘宝工作人员打电话邀请商家参加颁奖，对方以为是诈骗，屡屡被拒。到了第三届，脑花帽商家主动报名参赛，提升自己店铺曝光量。第四届，品牌方也开始入场。天地壹号、猪猪侠、麻辣王子等品牌跑到大赛评论区晒出自家产品，主动要求「参选」。
今年的变化更进一步。淘宝方面表示，过去丑东西的参赛者以中小手工匠人为主，今年，越来越多的成熟品牌和IP机构加入进来。问童子、BEASTSTOWN怪兽镇等品牌直接参与了展览策展，其中怪兽镇还是一个海外品牌。对品牌来说，以前担心参加选丑比赛会不会损害品牌形象，现在这个顾虑基本消失了——年轻人喜欢，来了就有曝光，曝光就能转化销量。
另一个关键变化发生在去年。做了五届线上赛事之后，淘宝第一次把丑东西搬进了线下展厅。首届展览在杭州天目里开幕，日均观众超过3000人。今年9月，第二届线下展继续在天目里举办，仅开展两天单日最高客流已超5000人。淘宝方面说，做线下展览的好处在于，大家亲手触摸到这些原来只能隔着屏幕看的东西，会有真正的体感，亲手感受过以后，反而更加喜欢「丑」东西。
02
丑，是另一种语言
「丑东西大赛」办到第六届，淘宝方面经常被问到一个问题：你们怎么定义「丑」？什么样的丑能要，什么样的不能要？
答案从第一届就定下了基调：不要低俗辣眼的丑，不要吓人的丑，不要猎奇的丑，更看重丑之外的「创意」。「丑东西大赛」选的不是「丑」，是「丑得有道理」。
碧绿青蛙瓷勺就是个好例子。这把勺子来自景德镇的「景漂」设计师陈二沟。他根据网上看到的一张青蛙照片，设计了一柄通体碧绿、瞪大眼睛、张开「血盆大口」的青蛙瓷勺，挂在自己淘宝店出售。因为过于魔性，勺子在社交媒体走红，被戏称「减肥神器」「每吃一口饭都感觉在和青蛙舌吻」。网友们把这只勺子「打投」到了第四届「丑东西大赛」40强。
陈二沟一开始不太愿接受，还把店里所有商品改名为「美东西」「酷东西」。结果网友更兴奋了，海量后台私信推荐直接把勺子送上了五强，最终拿下「拔得头丑奖」。陈二沟索性下场和网友一起玩，在颁奖典礼领奖时笑称：「我从小品学兼优，获奖无数，但是让我觉得烫手的奖，这还是第一个。」这一次出圈也给他带来了实打实的回报。获奖后两个月，他的收入达到20万元——此前他在景德镇做陶瓷，月入不到700元，连吃饭都成问题。
人脸粘土手机壳走了另一条路。店主黄女士以大学前男友脸型为原型做了手机壳，原本想的是「把他做成手机壳，不就能天天捧在手上了吗」。结果壳做好了，两人分手了。后来她把这款手机壳挂到淘宝上，一张夸张的大脸加上这段失恋故事，也受到了网友的追捧，被称作「只有技巧没有情感」。最终，这款手机壳拿下了第三届「丑你咋滴奖」。
脑花帽则把情感链接推到了社交传播的层面。粉色立体编织的脑花造型，戴上以后「以形补形」「带脑子上班」梗在小红书刷屏，被吴磊在综艺里送给周雨彤带出圈。一个帽子从「丑」变成了「梗」，从「梗」变成了社交货币，用来表达态度、制造话题、连接人与人。
丑猫抱枕是第五届的大赛logo，以一只战损版八字刘海的奶牛猫为原型，做成无边抱枕。出圈之后，网友开始拿自家猫狗的「丑照」去定制，要让自己的宠物也「一决高丑」。到这一步，丑东西已经不只是商家做、消费者买的关系了。消费者开始自己生产丑东西，参与到创意的链条里。
把这些案例放在一起看，丑东西走红的消费心理就不难理解了。猎奇心态是入口，看到「丑」字就想点进去看看到底有多丑；好玩是驱动力：越奇怪越想拥有，买来送给朋友，看对方的反应。
但真正让人愿意留下来的，是丑东西提供的那种独有的松弛感。在精致审美主导的消费环境里，一件丑东西反而让人松了口气：它不完美，但有趣；它不精致，但真实。用淘宝官方的话说：「松开咬紧的牙关，露出真情实意的笑容。」
03
从丑东西到个性定制
在狂欢和整活之外，「丑东西大赛」也让商家从中获得了营收增长，这也正是淘宝方面近几年主推的一个趋势：让「丑东西」从一个小的创意，变成了一个长久经营的商业模式。
2024年6月，淘宝成立「个性定制」一级行业，新增日用/百货定制、企业礼品定制和设计服务定制等品类。平台开始把「个性化」从营销概念变成一个正式的生意分类。「丑东西大赛」里那些手作陶瓷、粘土手机壳、编织脑花帽，本质上都是「个性定制」的早期样本：小批量、手工制作、设计驱动，满足的是标准化商品覆盖不到的需求。
在这个大背景下，「丑东西大赛」恰好提供了一个舞台。它用「丑」这个有传播力的话题，把平台上散落的个体创作者、手作匠人、小众品牌聚拢到一起，做了一次年度大检阅。消费者通过「丑东西大赛」认识了一批店铺，商家通过大赛获得流量和订单，平台通过大赛把「个性定制」的心智种进了用户脑子里。
但这条路并非没有挑战。恰到好处的丑比美更难设计——太丑会吓跑人，不够丑又没有传播力，分寸感是真正的门槛。此外，丑萌商品好看好玩，但买回来到底用不用得上，是消费者迟早会问的问题。一个爆款丑东西的注意力周期往往只有几周，如何维持长久的热度，从单次的爆红到变成长期、可持续的经营。
结语
小米联合创始人黎万强在《参与感》里写过一句话：「构建参与感，就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程全部开放，让用户参与进来。」
这正是「丑东西大赛」能持续七年的底层原因。丑是入口，参与感才是留存。起初，网友只是围观者，但很快，他们开始搜罗、提名、替商家改名、在评论区替喜欢的商品「打投」。丑猫抱枕火了以后，网友拿自家猫狗的丑照去定制。
从围观到投票到创作，消费者的角色一直在变。每一次角色升级，都是一次参与深度的增加。「丑东西大赛」越来越不像一个营销活动，而更像淘宝和年轻人之间的一种默契：你负责天马行空，我负责给你搭台。
