本刊记者 董晨雪
“全红婵”真诚地卖着自家土鸡蛋、“张文宏”一本正经地推荐蛋白棒……你可别以为这些都是真人带货，他们全是AI换脸、仿声造出来的“名人”。
这些屏幕上的“AI名人”，口型、神态、声音几可乱真。屏幕外的消费者则因信任这张“熟悉的脸”而匆忙下单。于是，荒诞的一幕出现了：名人自己“被代言”，消费者被误导，产品出了问题还可能维权无门。
这已不是个别恶搞或偶然碰瓷，而是技术滥用与流量生意合谋之下形成的灰色产业链——有人使用AI盗用明星肖像和声音承接“明星定制”业务，有商家借名人影响力为商品增信，还有账号矩阵负责伪造视频的引流、分发、变现。
斩断这条骗局链条，关键要抓住三点：显著标识、授权核验、责任追溯。
先说显著标识。随着AI换脸、语音合成技术日益普及，深度伪造的成本不断降低。在一些电商平台上，有不少商家干着AI视频生产业务，其中就有明星视频定制，可以根据逼真程度收费，还有up主公开教学如何AI换脸实时直播。可以说，使用AI的技术门槛已经很低了。
但技术可以乱真，标识必须明白。按照相关规定，人工智能生成合成内容应当进行标识。平台不能把提示藏在角落里，更不能让标识在下载、剪辑、转发后轻易消失。对涉及人物形象、声音且具有商业营销性质的内容，更应采取醒目、持续的提示方式，让消费者第一眼就知道：这是不是本人，内容是否经过合成。
再说授权核验。仅仅标注“AI生成”，并不意味着可以随意使用他人的肖像和声音。未经授权使用，不仅涉嫌侵害人格权益，还可能构成虚假宣传、欺诈营销。尤其是保健品、药品、金融产品等领域，一句伪造的“亲测有效”“放心购买”，可能不仅让消费者付出真金白银，甚至损害健康。
虽然近两年网络上各类名人的“打假声明”从未间断，但侵权视频仍层出不穷。可见，虽有规定在前，一些平台的审查仍存漏洞，甚至等着“出了问题再下架”，而消费者维权又常陷入“明星否认、商家失联、平台推诿”的“责任迷宫”。
突破点在打通责任追溯。有专家建议：固定证据、向平台投诉、向监管部门举报、提起民事诉讼、关注刑事追责可能性……这些都是有效途径，但关键还在于平台这个出口要把好审查关，重点监测涉嫌“AI换脸”“AI仿声”的产品和账号，在更醒目位置标注“AI生成”的标识以提醒消费者。一旦产品推销触及红线，要及时清理，对造假的“惯犯账号”，有必要设置黑名单，绝不能让造假者一键生成、轻松获利，让消费者四处奔波、自证受骗。
AI能让商家的营销成本更低、更高效，但无论技术怎么进步，商业活动的前提都应该是“真实”。科技向善，AI不能沦为收割信任的工具。
编辑：谢玮
